前一阵参加中金的会议，家电分析员讲了很多关于未来彩电增长的预测。但是，我最关心的问题不在对未来的预测，而在几大企业的渠道。我对各个彩电企业的的渠道提出了很多问题，比如渠道的结构、企业给渠道的利润、渠道串货情况、年底压货的情况、企业返款的及时程度、企业供应链的效率以及与渠道的配合、各个企业控制渠道的能力、渠道自身的销售服务能力、渠道的覆盖区域等等一连串问题。也许我的要求太高了，我的问题没有得到圆满答复，比较遗憾。

我问这些问题并不是故意刁难，而是因为在中国做生意，渠道实在是太重要了。由于中国的地域广阔，地区之间差异巨大，为了销售好产品，必须有好的渠道。为了长期发展，就必须有良性的渠道关系。这对与消费者相关的企业更是如此。

渠道决不是简单的二道贩子，而是有着多种重要的功能。

1. 回款

无论什么生意，如果不能回款，或者回款慢，也会有问题。这在医药企业尤其突出。大多数医院的回款都不容易。如果没有渠道的配合，医药企业的回款自己做会比较困难。

2. 销售

很多企业的终端销售都是渠道来完成的，销售的好坏要看渠道的能力以及覆盖。未来汽车企业的竞争在于对二三级市场的争夺，而谁的渠道覆盖的最好，分布的最合理，最能抓住这部分市场的增长。另外，渠道的销售能力也很重要。吉利的新产品“帝豪”要通过新建渠道就是因为这是一款中端产品，原有的渠道只有销售低端产品的能力，没有销售中端产品的能力。而且不同产品的混合渠道也无助于销售。

3. 市场营销

企业营销产品至少有两种方式：打广告的“拉”式营销、通过渠道的“推”式营销。为了达到市场营销的最大效果，就必须通过渠道配合“推”“拉”。企业的营销信息，价格控制等具体的市场操作都要靠渠道。

4. 物流

有些行业的渠道不仅承担了销售的功能，也承担了物流的功能。这样一来，供应链的风险，如库存的风险也就转移到了渠道。渠道承担了物流相关的资金占用。

5. 服务

很多企业是通过渠道进行服务。而渠道也通过提供服务提高自己的利润。这在PC和家电行业最为明显。联想的很多渠道都具有服务功能。格力的渠道也具有服务功能。

6. 信息反馈

渠道不仅是单向的物流，更是双向的信息流动通道。企业通过渠道把营销信息进行传播，而渠道则把第一线的销售与客户信息反馈再传送给企业。有的企业对渠道要求是每天都要把销售情况通过短信平台传回公司。这样公司随时掌控市场的销售情况，等于有了巨大的市场触角。这样一来企业可以随时可以调整市场营销战略，顺应市场的变化。

对于企业来讲，与渠道的关系是共生博弈的。很多企业为了做业绩，季度末，年底拼命给渠道压货。而渠道则为了应付企业的各种要求采用串货等方式进行博弈。为了控制串货，企业又推出产品条码渠道识别，保证金罚款等方式进行管理。最近一些企业采用成立销售公司自建渠道的方式对渠道进行建设。通过让销售公司人员虚拟持股的方式进行激励。而格力的渠道商则反过来拥有格力公司的股份，形成了共生的格局。

渠道的重要性不仅在于渠道的重要功能，更在于渠道是很多企业的“护城河”。要建立起一个好的渠道不容易。需要长期的磨合与调整。但一旦完善的渠道建立起来，就成了企业的竞争优势，成为了重要的“护城河”。在这方面，联想、格力都是非常好的例子。因此，对企业的定性分析离不开对渠道的分析。