几年前我和一个麦肯锡的顾问聊天，提到品牌的问题。这个收费动辄几十万美金，上百万美金的世界最著名咨询公司的顾问的看法是“品牌？不就是砸钱吗？往里面砸钱，打广告，什么品牌都有了。”这让我很惊讶。虽然我对品牌与广告并不熟悉，但我至少知道最基本的市场营销原理。广告宣传有3个层次：认知度、美誉度、推崇度。三者缺一不可。他们的含义就好像：

认知度：“知道这个牌子！”

美誉度：“不错的牌子！”

推崇度：“我买东西更倾向于买这个牌子的！”

花钱打广告对品牌的认知度有很大的提高。但是对美誉度提升有限。对推崇度的提升更有限。广告与产品是相辅相成的，没有好的产品支撑，广告就是无源之水。品牌的美誉度和推崇度都需要好的产品来支持推动。

True Religion（真实的信仰）可以把牛仔裤卖到300美金一条，创立了一个高档品牌。这个品牌的产生与壮大并不依赖打广告，而是靠产品与设计。如果靠打广告就可以创立一个品牌，那么世界上就只会有资金雄厚的大公司的品牌，而绝不会有新兴的品牌。最简单的例子，Google以前没有怎么宣传，却靠产品成为了世界著名品牌之一。中国人非常熟悉的飞跃球鞋，到了法国人手里就变成了一种时尚，成为了明星纷纷穿着的时髦物品。在中国十几块钱的地摊货到了海外就卖50欧元一双。奥兰多·布鲁姆也穿上了飞跃。飞跃的设计没有重大的改变，改变的是品牌背后的文化底蕴。

品牌的兴起需要创新，而品牌的维护也需要不断创新。Crocs凉鞋曾经风靡一时，但是缺乏持续的创新，当人们厌倦了单一的样式后，这个品牌就一落千丈。随着衰落的还有公司股价。

很遗憾，中国的大多数企业还处在争夺中央台标王，砸钱打广告的阶段。曾经的标王秦池酒、爱多VCD都已经不复存在。而靠标王打广告的蒙牛则由于产品的问题陷入困境。中国企业的狂轰滥炸的大投入式广告营销实际上就是整个中国经济过于依赖投入型外延增长的一个缩影。中国的企业还没有关注品牌金字塔的产品层次，更多的是炒概念，用钱堆品牌，更没有深入到品牌的文化底蕴。

很多人希望投资中国的“GAP”，用刻舟求剑式的对号入座来寻找中国未来能像GAP一样大发展的服装企业。但是，如果企业的品牌只是建立在“砸钱投广告”上，没有产品与设计的支撑，没有文化底蕴，中国永远也不可能有真正伟大的品牌。中国永远不会有“GAP”这样的企业，而只有品牌与文化的GAP(差距)。